中国第一个点心
中国市场十分广阔，很多国产货都是蓝蓝的，是从无到有的理论。从吴振等一部分国产品人的角度来看，要想在中国完成大生意，就必须关注三四线城市最广泛的需求。他们决定了生意的上限。
文|聪聪
编辑|卢枕
时代变了
2020年初，证监会上市申请刚刚通过的13天后，武汉被关闭。因为这次上市，良品铺子排了一年半的队，但没想到疫病把武汉作为暴风雨的中心，整个城市都按了暂停按钮。
在武汉扎根的良品铺子2200家以上的店中有800家以上是在湖北，当时觉得从外部良品铺子会受到冲击。
但是良品铺子的首席文化官张国强发现生活方式也发生了变化。那时，直播的电子商务刚刚开始，流量很大。疫病期间，快速手等短视频平台的使用时间增加了30%-40%，新用户增加了20%。
2020年1月29日，良品铺子干部团队召开春节紧急会议，决定将良品铺子特别时期的经营重点转移到网上。
网上并不是单纯指传统的电子商务。张国强因为想法大胆，沟通能力强，所以经常参加负责人良品铺子的新业务。良品铺子扩大了社会电子商务事业部的业务范围，开始扩大社区经济和社团业务。
在与速手散打哥哥的首次现场直播合作中，3小时700万元，6小时1400万元的交易。
这个远远超过了张国强的预想。好的音乐会有6、7万人，现场直播看了1000万人。张国强决定从幕后到舞台前进行研究。他的第一次直播还没有开始，镜头一向他，他就有点紧张，摇着行李奶昔。
成为播音员并不容易，从外部看很少见，背后有30人以上的专业队伍。张国强有点佩服，在台上1分钟，在台下10年的功。怎么控制场，怎么说故事，产品的组装品，设计建了直播室，各种工作很磨练人，但是效果确实不错。
张国强的现场直播首次表演，134万人观看，一口气3000箱奶昔空出来。原本由于疫病的影响，良品铺子第一季度的销售额有可能受损，由于经营重点放在了网上，反而增长了4.2%。
和15年前的创业经验相比，感觉张国强时代变了。
国内休闲食品行业的发展可以说是从解决衣食到重视品质、需求的过程。90年代前，国内的物质水平不高，零食主要是大白兔、麦丽素等国产糖果饼干。随着改革开放，国外公司百事、卡夫亨氏等大举进军中国市场，铺设生产工厂，生产和销售一体化。进口零食马上将国产零食和天下一分为二。
那时，国产的点心开始了，小卖部，夫妇的店拿出了像花一样的新点心。原本活跃在电器行业的现任良品铺子会长杨红春，发现了从事平面设计的同级生张国强，视察了市场后，一拍即合，感受到了消费逐步升级的机会。
2006年，两个人都是30岁左右，正好是战斗的一年，合计把全世界的点心放在客人家门口，把点心做成大事业，杨红春安慰张国强，如果不行的话，还会重新开始打工吗。
意外的是，创业并不是那么简单的。他们的第一家店被选为武汉国际广场，开业第一天也只卖了1200元。创业第二年的夏天，我遇到了第一个淡季。
良品铺子在产品选择中，开始导入美国山核桃（碧根果）等前端产品。但是，初期的市场营销采用了打招呼的原始方法。
那时，内陆城市的人刚摘了椰子，很少看到什么。大家剥皮像锥形陀螺一样排在超市里。良品铺子计划从琼斯海峡运几车椰子到武汉，让工作人员在街上切卖新鲜椰子的椰子风的行动。
武汉夏天热，和张国强上场杨红春pK，最多的时候，一家店一天能切80个，晚上胳膊都酸。虽然椰子赚不到钱，但是很有意思，吸引了很多客人。张国强明显感觉到的是，知道良品铺子的人变多了。
有一些名气，开始铺设良品铺子路线，张国强是良品铺子第一位开发职员工，用双脚占领了所有城市，一步一步地走进了社区，到了购物中心，到了交通中枢，到了消费者所在的地方开店。
初期良品铺子主要是开设街头商店。街角的店，夫妻太太的店不像现在购物中心的明示价格，各种各样的人都有，没有标准。张国强受到了很多不满，这些夫妇店主没有理解他，担心他是不是干了两天就跑了，和张国强人说话，一点点磨练了。两年来，他们磨练了100家店。从那以后，有品牌效应，疑问的声音变弱了。
几乎和良品铺子在同一时期，中国第一个进口零食销售员之一谢东奎也成立了口水。谢东奎曾经代理可口可乐、阿尔卑斯、德芙、乐事，从早上开始卖47克的德芙6元，有时脱销，卖2元50克的国产巧克力，谁也不感兴趣。国外的零食确实很好吃，品牌是品质。
谢东奎参考乐事薯片以土豆为原材料的方法，选择兰花豆，炒乐事薯片的味道。然后参加各种交易会、商品销售会，去省会的大型超市免费试吃。每年都要在报纸、电视、户外高速公路上做广告。
先南方后北方，先都市后乡村，通过直销、代理店总销售，把口水卖给了全国80%的县城。
2008年，谢东奎卡住了所有的房子，以厂房的土地为担保，收集了数千万，向日本企业订购了一条兰花豆生产线。同时，综合各地的超市和百货商店反馈的信息，开发新商品，扩大到多味花生等全部品种。唾沫娃娃的销售额从2008年的700万元猛增到2009年的2亿多元。
2010年就像是时代的开始，零食迅速占领了人们的生活。根据商务部流通产业促进中心的数据，从2006年到2016年，休闲食品行业的总生产额增加了5倍。
在那之前，张国强我记得经常去店里的客人是年轻的妈妈，一家人都买点心，以坚果为中心。之后，越来越多的年轻人去店里，给自己买零食吃，而且越来越重视品质，健康，需要个性化，细化。良品铺子孩子的点心和健康零食等正在开发中。
良品铺子的产品经理李珣当年大学毕业后回到武汉，发现良品铺子的点心店取代了小时候的小卖部，把大街和胡同都填满了。果实、坚果等排列在干净透明的罐子里，东西多好吃。这一年，她加入了良品铺子，做起来已经11年了。
和别人一样，忍耐了很久，终于慢慢地做了品牌。
网络快车
2010年好像也要继承。主力的超路线洽洽食品中，主力的离线连锁店来伊份的销售额增长率开始放缓，各种主力线的零食企业急速走出市场。
按照以往的节奏，良品铺子虽然想成为国民品牌，但是需要长年积累，但是网络时代加快了品牌传播。
2010年冬天，张国强第一次感受到网络速度的是，那一年的双十一、天猫一天的销售额9亿元多，一秒1万元。
尽管内部有争议，良品铺子电子商务部还是紧急成立。2012年，电子商务部独立电商平台公司。时代的变化几乎在瞬间完成，2012年以后，良品铺子的销售额年年上升，1200万、2800万、4亿、12亿。。。
希望指数上升。在张国强的印象中，杨红春是战略性稳定的类型，不是贪欲，而是每年制定计划，维持着每年正常的合理值的成长。增设电子商务业务后，良品铺子物流升级，货物进出都是轨道式的，无人化，为电子商务加快了速度。
双十一狂欢夜每一秒都很兴奋，良品铺子事业部的负责人给员工送了一年的私房钱，压岁钱的雨一直持续到凌晨。
张国强幸运的是，上线是正确的决定，现在我们的销售额是上线和下线各占一半，第一次抓住了时代的机会。
但是遗憾的是没能抓到口水。在电子商务兴起之前，口水在网上打下了很深的基础，甚至有经销商排队付款等出货。也许是因为路线太过扎根，无法回头。
错过了电子商务的机会，垂涎欲滴，好像错过了时代。近几年来，口水的年销售额徘徊在10亿左右，良品铺子2015年双十一日卖出1.23亿美元。
到了这个时期，中国的食品消费市场已经发生了很大的变化。国民可支配收入随着消费水平的提高，雨后春笋般的各种食品品牌在业界竞争白热化。
几乎在同一时期，咖啡这一细分领域急速爆发。隅田川咖啡、永费用咖啡、三顿半等新品牌陆续创立。
隅田川咖啡的创始人林浩在留学期间兼任西餐厅的厨师。总厨师长在准备料理的时候，习惯在旁边放一杯咖啡。他总是一只手拿着咖啡，一只手拿着雪白的托盘，看起来很酷。
这种仪式性的生活方式大大地触动了他，他逐渐成为了咖啡爱好者。回国后，近6年在咖啡行业辗转创业，其实只是想喝一杯美式咖啡。
没有像咖啡一样同时满足消费者的生理需求、感情需求、社交需求的食品，也没有咖啡这样的食品，可以说高的顾客单价包含着文化的渗透、生活方式、中产阶级的兴起。
有研究国民收入和咖啡消费的国际机构，表明人均收入增加促进了咖啡消费，国民收入每上升5%咖啡的日常消费就增加2%-3%。2018年中国人均咖啡消费量仅为德国的0.71%，美国的1.6%。
日本国内咖啡的消费习惯得到广泛培养是在1989年雀巢，第1号速溶咖啡发售了。1999年，星巴克进入中国市场，开始强调咖啡的社交属性。2014年以后，瑞幸等网络品牌的咖啡以中档品质+低价为主，借助成熟的餐饮配送系统、资本力量、网络营销模式，彻底降低了咖啡文化的门槛，教育了大众消费市场。
另一方面，咖啡烘焙提炼过程、保鲜过程日益成熟，咖啡产品的形态也不断丰富，记忆、运输、饮用变得越来越容易。个性化、多样化的分段市场的需求产生了各种各样新兴咖啡公司。
从林浩来看，快餐式的零售咖啡不能表现咖啡的纯粹和美感，引入了挂耳咖啡这样的在线包装咖啡的概念。
咖啡的风味来源于焙煎的油脂，油脂特别容易氧化。这对所有包装咖啡来说都是一个缺点。隅田川咖啡的首席市场营销负责人吴振认为，只要有完美的新鲜度保持技术，包装咖啡就有可能有现在磨好的味道。此外，包装类咖啡属于工业级产品，生产效率高，成本低。
基于这个消费价值，隅田川咖啡提出了新鲜产品的定位方案，开发了胶囊鲜萃咖啡液、袋泡鲜咖啡等产品。吴振隅田川咖啡的优势在于产品和供应链。
咖啡现在在中国被赋予了感情性的附加和文化性的属性，但那是日常的消费品。吴振的队伍里有很多海外的员工。他们参考了国外咖啡市场的消费过程，预测了中国咖啡市场的最终形态，将隅田川咖啡定位为国民大众品牌、粮食咖啡。
国内高中的低咖啡品牌共存，价格区间明确。精品咖啡的价格在30元以上，速溶咖啡1元或2元。星巴克一杯三十四十元，隅田川2-5元。
巩固大众市场地位，支持吴振杭州2020年亚运会，希望借助国民比赛的影响力突破圈。邀请明星肖战代言人；我想找个独立建筑，将来开一家品牌旗舰店。
与过去的白手起家相比，网络时代明显成熟，体系化。品牌价值是可积累的资产，核心是与消费者的沟通点，外化为标志，降低消费者选择成本。吴振品牌形容消费者没有头脑而购买。
在2020年的双休日期间，隅田川咖啡天猫的总销售额达到2370万元，比去年同期增加了430%，挂耳咖啡成为了咖啡液两大类别的第一名。肖战代理官宣同日，隅田川咖啡获得了在线咖啡整体销售额的80%。
林浩制定了5年内达成100亿美元销售额的小目标。
现场直播是第三次战斗
林浩的自信来源于中国市场非常大。在中国还没有国产的老板。
纵观世界咖啡市场，总体呈现本土特色龙头咖啡+星巴克的次子局面，尤其是欧美等咖啡文化流行、发展历史悠久的地区，如英国的Costa、加拿大的Tim Hortons。
我们中国也是这个逻辑。最近雀巢大中华区任命本土CEO并非偶然，本土精英团队具有各种优势，当地供应链资源、人脉资源、渠道资源、交流语言系统等，国内市场的未来一定是国产品牌的天下。
参考美国，日本的发展过程中，国货的兴起顺序通常从满足基本的消费需求到功能性可选择的消费品，再到出口民族文化精神的内涵。
消费市场将2018年认定为国潮元年，但实际上，跨越基础消费需求和选项的食品领域的本土化速度超过了预期。“中国食品工业年鉴”显示，2020年中国休闲零食市场占有率前20位，国产品牌占16.3%，超过海外品牌的13.4%。
健康，营养为国内零食的升级方向，通过构建全球供应链，从追随转变为领先。
以高端零食战略为主力良品铺子，其研究开发中心是来自海外和国内的高等大学的食品科学、食品营养、农产品加工和储藏工程等领域的研究开发专家。此外，还有肉类海味素食实验室、砂糖巧果prop实验室等5个研发实验室，已经生产了整合世界供应链的产品。
隅田川咖啡也在昆山投资建设挂耳咖啡工厂，工厂内的所有气体都被循环装置回收处理，几乎听不到咖啡的味道，夜间照明系统特意设置在房檐内侧夜光散射不影响园区鸟类生物钟。
生产水平、人文理念以世界最高水平为基准，完全投入生产的话，应该是目前国内最大的挂耳咖啡生产工厂。吴振我认为这是国内咖啡行业的里程碑，但与海外的竞争不仅体现在市场数量和市场营销上，还体现在产业层面。
与中国供应链最发达的广泛印象不同，咖啡在中国兴起不久，供应链不如国外成熟。和国外的团队打交道后，吴振在中国的生产速度一般是50~60包/分钟，在日本可以达到200包/分钟。
但是吴振国内市场的发展速度海外团队无法理解。在疫病期间，隅田川咖啡为在海外滞留的留学生定制五星拿铁，整体过程从吴振来看非常简单。制作五角星形状的花，有留学生的证明书的话可以拿到一杯。但是，从海外团队的角度来看，解体的流程太多了，结果没有着地。也有肖战的代言人，从摄影到官宣18天都没有差别。
国内和海外的运营水平和响应速度已经完全是两个世界了。
特别是直播时段，在欧美未必气候、物流等基础设施发达。在加入隅田川咖啡之前，金融界出身的吴振理性地分析了业界发展的变迁和倾向。
过去，2、3亿规模的商业需要再投入的大规模组织企业，但互联网有效地挖掘和整合了市场的流量和长期需求。冷启时而像火箭一样高度提升，向资本市场、供应商展示发展潜力，获得更多的资源，解决了增长效率的问题。
但是，长尾能否成为更大的业务，取决于实际消费规模的基础和客群的需求基础。这决定了公司和业界的上限。
从吴振来看，为了突破天花板，现场直播是很好的辅助。要想成为中国的大生意，就必须关注三四线城市等最广泛的市场需求和趋势。他们直接决定了业务的基础规模。
我确信大众咖啡的兴起只不过是时间问题。因此，吴振将隅田川咖啡迁入快递电子商务作为公司的战略事件。半个月内隅田川咖啡借助后者完全的直播生态快速启动，成为第一个新锐咖啡品牌。
隅田川咖啡用敏捷的手拍摄了小视频，讲述了咖啡的不同和制作方法。在世界最南端的阿根廷的斯威亚，发现了最北端的芬兰的罗瓦涅米的两个屏幕，将隅田川咖啡的广告打在上面，将检索过程全部视频化，并将张远方的明信片送给了观众。
大众品牌不是没有协调性的意思，而是通过吴振短视频和直播品牌故事的价值观，让消费者更加了解品牌，认可品牌。
另一方面，张国强和良品铺子在实际的交易中感觉更加深刻。现场直播达到了更多的消费者，特别是对新产品的销售市场非常有帮助。
今年4月16日，良品铺子痛快地开设了汤的老板账户，10天内销售额从0增加到了30万。27日，参加良品铺子快手宠粉节在6小时内就卖出了2300万张，整个会场的观众数超过了926万人，刷新了快餐品牌自作最高记录。
失去了电子商务机会的任何人，在谢东奎的儿子谢一凡接触到速手后，都尝试了现场直播。
首播当天，速手播音员11点到达口水娃娃太仓工厂，19点30分开始现场直播，2、3小时后的销售额定为16万美元。对于口水来说，即使是人口超过100万的大县，一天也卖不到10万元。
不久，口水从各部门脱颖而出，成立了50多人的现场直播队，跟随了速手要求的金牌售后服务标准播音员。同时，全民皆兵展开战略，呼吁工作人员进行网络搜索，并联系了适合携带行李的播音员。一位工作人员背着一万元的零食去临沂，给播音员试吃试播。
帘华还观察到播音员在广州到太仓工厂花了4天时间，耽误了其他品牌的现场直播，在工厂建设了2300平方米的现场直播基地，邀请了速手品牌。
现在，垂涎wa与1500多名速手播音员取得联系，扩大了销售规模。直播单品也从从一增加到了十几个到二百个。
现场直播打开了新的零售渠道，中间1级、2级的销售店也省略了。口水用于节约成本，满足老铁直播之间的反馈，增加袋子的重量。
从口水的角度来看，播音员对她说，就像自己家前面商店的老板娘一样，买了不好的东西的第二天，不仅反馈快，而且建立起更可靠的关系。
今年1月，口水的月销售额突破了6000万美元。速手电子商务渠道已经占到华纳总渠道销售额的1/3。
更早地进入电子商务领域良品铺子明显对市场营销很了解。张国强他们说明了直播室首发的萌宠新产品，包括25包6斤以上的爆炸性零食，其中有巴旦木、核桃、腰果，之后，少女的心爆发了花束大礼包，考虑让点心具有社交价值。
良品铺子创新电商事业部还想开设符合高速平台属性的人设矩阵账号，让播音员进入离线3000多家店，追溯到原来的工厂、工厂。核桃到底有多长，核桃土地是什么样的，张国强我觉得光看就能得到的方法能迅速拉近和消费者的距离。
从上市到现在，已经过去了近两年了。张国强回顾一下，从离线到电子商务、电子商务到中继电子商务，时代是一步一步的。
买国货在这一年里似乎成了一种潮流。但是，过去一代的国货创业者所经历的疑问很难表现出辛苦和彷徨。
就像费孝通所说的那样，文化自觉之路漫不经心，但那是通往世界的开始。大国的崛起带来了中国文化的认同感，更新了中国质量制造的印象。
在快递116超级品牌日活动中，“人物”和快递电子商务一起，访问了一系列的国货合作伙伴，发表特集报道“一代国货人”，记录疑问和信赖、彷徨、坚定的故事。